Penggunaan internet sudah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat saat ini. Berdasarkan survei oleh dataindonesia.id 68,9 persen dari 370,1 juta pengguna internet di Indonesia merupakan pengguna media sosial. platform facebook menjadi salah satu media sosial yang paling banyak di indonesia dengan pengguna yang bertumbuh mencapai 202,2 juta pada juli 2022. dengan peningkatan tersebut dan jumlah pengguna yang sangat besar serta banyak informasi pribadi yang disimpan di dalamnya. Hal ini dapat menjadi celah bagi pelaku kejahatan siber untuk memanfaatkan hal tersebut untuk aktivitas seperti pencurian data dan penipuan.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis dan memperoleh faktor apa saja yang mempengaruhi kesadaran privasi informasi pengguna terhadap perilaku proteksi privasi pada pengguna media sosial Facebook. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 417 pengguna Facebook di Indonesia. Dalam model penelitian ini terdapat tujuh konstruk. konstruk tersebut terdiri dari User’s Information Privacy Concerns, Perceived Severity, Perceived Vulnerability, Self-Efficacy, Response Efficacy, Rewards, dan Privacy Protection Behaviour. Penelitian dilakukan dengan metode kuantitatif dan data diolah menggunakan program SPSS dan AMOS. Data diolah menggunakan model SEM yang di uji dengan Uji Confirmatory Factor Analysis, Uji Structural Model dan Uji Hipotesis
Hasil dari penelitian ini menunjukkan hubungan konstruk model 2 berpengaruh positif antara User’s Information Privacy Concerns dan Perceived Vulnerability, terhadap Privacy Protection Behaviour yang dimana jika dilihat secara keseluruhan maka dapat disimpulkan bahwa User’s Information Privacy Concerns (UIPC) dapat mempengaruhi Privacy Protection Behaviour (PPB) pada pengguna facebook. Oleh karena itu, pengguna facebook sebaiknya lebih memperhatikan perilaku proteksi informasi privasi dengan menghindari perilaku yang dapat membuat pengguna berisiko terhadap ancaman privasi. Diharapkan untuk pengguna dapat mengambil tindakan proteksi yang dapat menghindarkan yang dapat terjadi pada pengguna.
Kata Kunci : Perceived Severity, Perceived Vulnerability, Self-Efficacy, Response Efficacy, Rewards, User’s information privacy concern, Privacy Protection Behaviour, Facebook, Confirmatory Factor Analysis, Structural Equation Modelling