Budaya Korea Selatan atau yang biasa disebut dengan Korean Wave, sudah tidak asing lagi bagi masyarakat di Indonesia. Terlebih lagi pada industri kecantikannya (K-beauty), Korea Selatan sangat populer dengan berbagai produk kecantikan seperti skincare yang diminati banyak orang di dunia sehingga dijuluki sebagai kiblat kecantikan bagi para wanita. Hal ini didorong dengan ketertarikan masyarakat terhadap penampilan orang Korea yang memiliki kulit putih, mulus dan cantik.
Penelitian ini menguji pengaruh foreign brand halo effect dan beauty consciousness terhadap self-brand connection dan willingness to pay more dalam beauty consumption khususnya produk skincare COSRX dan LANEIGE. Penelitian ini juga menyelidiki peran moderasi usia (age) pada hubungan tersebut.
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan tujuan konklusif dan jenis penelitian kausal. Dalam pengambilan sampel, penelitian ini menggunakan metode nonprobability sampling dan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui survei online yang berfokus pada dua merek kecantikan Korea Selatan (K-beauty) kepada 385 responden sebagai sampel kemudian data dianalisis menggunakan analisis SEM dengan software SmartPLS 4.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Self-brand Connection memiliki pengaruh terbesar dalam Willingness to Pay More. Tidak ada perbedaan antara konsumen remaja dan dewasa dalam pengaruh Foreign Brand Halo Effect terhadap Self-brand Connection. Tetapi ada perbedaan substantial antara 2 kelompok usia pada pengaruh Beauty Consciousness terhadap Self-brand Connection.