Semakin meningkatnya jumlah produk kecantikan yang dijual dan dipakai turut menciptakan jumlah sampah plastik yang lebih tinggi. Sampah plastik dari kemasan skincare atau kosmetik jika tidak dikelola dan didaur ulang dengan baik, sampah plastik akan menumpuk dan menjadi masalah lingkungan. The Body Shop sejak awal memperkenalkan produknya sebagai green product, menawarkan produk dengan bahan-bahan alami, ramah lingkungan dan tidak melakukan uji coba kepada hewan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh dari Environmental Consciousness, Eco-Label, Attitude, Green Advertising, Price terhadap Buying Decision of Green Products pada konsumen generasi Z The Body Shop di Kota Bandung baik secara parsial maupun secara simultan.
Pengumpulan data penelitian ini melalui penyebaran kuesioner dan menggunakan analisis data kuantitatif. Pengambilan sampel dilakukan menggunakan metode nonprobability sampling dengan menggunakan teknik purposive sampling. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden dan dianalisis dengan analisis regresi linier berganda dengan bantuan software SPSS versi 25.
Berdasarkan hasil pengolahan data didapatkan kesimpulan bahwa secara parsial Environmental Consciousness dan Price berpengaruh positif dan signifikan terhadap Buying Decision of Green Products. Eco-Label tidak terdapat pengaruh signifikan terhadap Buying Decision of Green Products. Attitude dan Green Advertising secara parsial berpengaruh positif dan tidak terdapat pengaruh signifikan terhadap Buying Decision of Green Products. Environmental Consciousness, Eco-Label, Attitude, Green Advertising, dan Price berpengaruh signifikan positif secara simultan terhadap Buying Decision of Green Product.
Kata Kunci: Green Marketing, Green Product, Keputusan Pembelian, The Body Shop