Industri skincar atau produk kecantikan di Indonesia telah mengalami perkembangan yang signifikan dengan ditandai peningkatan produk skincare yang semakin luas dan berkembang. Kondisi pasar yang semakin kompetitif membuat perusahaan pada produk kecantikan harus terus mengembangkan strategi dalam pemasaran yang efektif. Strategi pemasaran juga terus berkembang mengikuti zaman, mulai dari pemasaran melalui mulut ke mulut hingga melalui sosial media. Sosial media terus akan meningkat seiring meningkatnya internet di Indonesia ini Salah satu sosial media yang sering digunakan adalah TikTok. Menurut databooks, Indonesia menempati peringkat 2 dengan jumlah pengguna TikTok terbanyak di Dunia. TikTok , platform media sosial milik ByteDance yang sangat populer, telah menjadi bagian integral dari berbagai strategi pemasaran karena pertumbuhan pesat dan tingkat keterlibatannya yang tinggi. Dengan dominasi pengguna dari Generasi Z, pembuatan konten video berdurasi pendek terutama ditujukan untuk menarik perhatian dan meningkatkan kesadaran mereka. Salah satu produk kecantikan yang menawarkan produknya melalui Tiktok adalah Scarlett. Scarlett termasuk salah satu kedalam kategori brand kecantikan kedua terlaris di Indonesia. Namun scarlett mengalami penuruna penjualan pada bulan tertentu yang mengindikasi bahwasanya strategi pemasaran yang dilakukan Scarlett kurang maksimal dalam konten Tiktok advertising yang dimana ditemukan terdapat ulasan konsumen yang menganggap konten yang diluncurkan scarlett kurang informatif.
Penelitian ini mengeksplorasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku dan persepsi pengguna saat terpapar iklan TikTok yang bersifat emosional, menghibur, dan informatif, serta bagaimana hal ini mempengaruhi asosiasi mereka dengan video terkait niat pembelian. Data dikumpulkan melalui survei daring menggunakan kuesioner, dengan metode purposive sampling untuk menentukan 398 responden pengguna TikTok pria dan wanita, berusia 18-24 tahun yang berada di Indonesia.
Analisis data dilakukan secara kuantitatif dengan desain deskriptif-korelasional menggunakan alat statistik Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Temuan dari penelitian ini dapat membantu mahasiswa, dosen, pemasar, dan perusahaan dalam memahami perilaku pelanggan terhadap TikTok dan memanfaatkan wawasan ini untuk penelitian lebih lanjut serta peningkatan strategi dalam memenuhi kebutuhan pelanggan.