Perubahan trend konser musik di Indonesia saat ini membuat semakin banyaknya promotor musik bermunculan, mulai dari yang berskala komunitas hingga yang besar berlomba-lomba mendatangkan para musisi asing untuk tampil di gelaran festival. Hal ini menunjukkan ketatnya persaingan di antara promotor. Dengan adanya persaingan ini media sosial dimanfaatkan para promotor sebagai media untuk menyampaikan informasi dan melakukan sebuah aktivitas marketing dengan tujuan menciptakan keterlibatan konsumen yang lebih tinggi.
Tujuan dari penilitian ini yaitu untuk mengetahui peran dua generasi dalam pengaruh komunikasi media sosial terhadap behavioral intentions LaLaLa Festival : The First International Forest Festival in Indonesia.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif dengan pengumpulan data melalui kuesioner menggunakan skala likert dengan survey pribadi yang telah dilakukan kepada 440 responden dengan kriteria pengunjung dan pernah mengakses media sosial LaLaLa Festival. Data yang diperoleh kemudian di analisa dengan analisis SEM (Structural Equation Models) dengan menggunakan software AMOS 24.
Berdasarkan hasil pengujian sebanyak 16 hipotesis dari 20 hipotesis yang diajukan diterima yaitu, Firm-created social media communication mempunyai pengaruh positif terhadap dimensi brand equity (awareness, social image, value, service quality, perceived quality-leadership, and loyalty). User-created social media communication mempunyai pengaruh positif terhadap dimensi brand equity (awareness, value, and loyalty) namun berpengaruh negatif kepada (social image, service quality, perceived quality-leadership). awareness, social image, service quality, perceived quality-leadership, dan loyalty mempunya pengaruh positif terhadap brand equity namun berpengaruh negative terhadap value. Brand equity berpengaruh positif terhadap satisfaction, dan satisfaction berpengaruh positif terhadap behavioral intentions.
Dapat disimpulkan bahwa dari hasil penelitian yang dilakukan oleh penulis, LaLaLa Festival disarankan untuk lebih memperhatikan image LaLaLa Festival dimata para pengunjung terutama dari hasil komunikasi media sosial yang diciptakan oleh pengguna karna hal tersebut tidak bisa dikontrol oleh pihak LaLaLa Festival, kemudian meningkatkan kualitas dari faktor-faktor pembentuk brand equity (awareness, social image, value, service quality, perceived quality- leadership, and loyalty), serta tidak hanya meciptakan komunikasi media sosial yang baik dan menarik saja tetapi mampu untuk direalisasikan agar dapat menciptakan kepuasan bagi para pengujung dan membentuk suatu behavioral intentions yang baik.
Kata Kunci: Komunikasi Media Sosial, Brand equity, Satisfaction, Behavioral Intentions, Centennials, Milennials, LaLaLa Festival