Smartphone telah menjadi kebutuhan masyarakat modern untuk menunjang segala aktifitasnya dan telah menjadi kebutuhan gaya hidup yang sangat penting untuk mengikuti segala jenis perkembangannya, Samsung meluncurkan inovasi baru dengan memberi tampilan baru terhadap produknya yaitu smartphone lipat dengan seri Galaxy ZFlip, Galaxy ZFlip adalah smartphone lipat tahan air pertama di dunia. Samsung juga memiliki kompetitor yaitu perusahaan OPPO dengan spesifikasi smartphone yang serupa yaitu OPPO Find N2 Flip. Ditengah persaingan terhadap smartphone brand atau merk berperan sangat penting sebagai alat untuk perusahaan produsen smartphone untuk memasarkan produk dan jasa mereka kepada pelanggan. Ketatnya persaingan merk yang terjadi di pasar mengharuskan para perusahaan produsen ini untuk menemukan atau menggunakan strategi pemasaran melalui merek dengan cara mendapatkan citra yang baik terhadap merk/brand tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana brand ambassador, brand image dan keputusan pembelian pada smartphone Samsung ZFlip, mengetahui pengaruh brand ambassador terhadap brand image, brand ambassador terhadap keputusan pembelian, serta pengaruh brand ambassador terhadap keputusan pembelian melalui brand image.
Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif dan hubungan kausal yang menggunakan model analisis jalur dengan jumlah sampel penelitian sebanyak 100 responden. Populasi dalam penelitian ini adalah setiap individu yang pernah membeli dan menggunakan smartphone Samsung Galaxy ZFlip dan mengetahui BTS sebagai brand ambassador Samsung.
Hasil analisis deskriptif dalam penelitian ini variabel brand ambassador mendapatkan persentase sebesar 83%, variabel brand image sebesar 85,2%, variabel keputusan sebesar 82,8%, brand ambassador berpengaruh terhadap brand image sebesar 1,36%, brand ambassador berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 16,5%, serta brand ambassador berpengaruh terhadap keputusan pembelian melaui brand image sebesar 9,73%.
Kata Kunci: Brand Ambassador, Brand Image, Keputusan Pembelian