Electronic Word of Mouth (eWOM) merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran digital yang memiliki pengaruh kuat terhadap persepsi dan perilaku konsumen. Sebagai sumber informasi yang mudah diakses, eWOM berperan dalam membentuk sikap serta meningkatkan kesadaran konsumen terhadap isu kesehatan dan lingkungan, khususnya dalam konteks produk ramah lingkungan seperti green cosmetics. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh eWOM terhadap purchase intention, dengan mempertimbangkan attitude, health concern, dan environmental concern sebagai variabel mediasi yang dapat memperkuat hubungan tersebut.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif, dengan populasi responden yang pernah melihat atau membaca konten eWOM terkait produk green cosmetics. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan metode non-probability sampling jenis purposive sampling, yang dipilih berdasarkan kriteria tertentu. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner secara daring, dan hasilnya dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan aplikasi SmartPLS versi 4.0. Analisis ini digunakan untuk mengukur hubungan antar variabel dalam model serta menguji kekuatan mediator yang dimiliki oleh attitude, health concern, dan environmental concern.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa electronic word of mouth (eWOM) memiliki pengaruh signifikan terhadap attitude dan purchase intention konsumen terhadap produk green cosmetics. eWOM tidak hanya berfungsi sebagai saluran komunikasi, tetapi juga efektif dalam menciptakan kesadaran dan attitude positif terhadap produk ramah lingkungan. Dengan pengelolaan yang baik, eWOM dapat meningkatkan purchase intention konsumen, mengubah sikap mereka menjadi lebih positif, dan pada akhirnya memengaruhi keputusan pembelian produk green cosmetics. Rekomendasi praktis dan teoritis juga dibahas dalam penelitian ini.
Kata Kunci: Electronic Word of Mouth (eWOM), Niat beli, Kosmetik ramah lingkungan, dan Structural Equation Model (SEM).